‘Duitsers lijken op ons, maar zijn toch heel verschillend’, concludeerde Elze Veenendaal nadat ze in Düsseldorf gesprekken voerde met focusgroepen om de Duitse markt te verkennen. Voor babyverzorgingsmerk Naïf is zij verantwoordelijk voor internationale uitbreiding. In haar eerste blog vertelt ze over vertaaldilemma’s en marketingvragen.

Het merk Naïf is vijf jaar geleden begonnen door Jochem Hes en Sjoerd Trompetter. Zij waren toen zelf net vader geworden en verbaasden zich erover dat zelfs huidverzorgingsproducten voor baby’s schadelijke stoffen bevatten. Dus ontwikkelden zij een verzorgingslijn voor baby’s met alleen maar natuurlijke ingrediënten, diervriendelijk en vegan. Met als motto: No chemicals, no bullshit.

Internationaal groeien

De pioniersfase is voorbij. Inmiddels is Naïf een gevestigd merk, met verkooppunten door heel Nederland. Zo liggen onze producten in de schappen bij de Bijenkorf, Etos en Holland & Barrett. Nu we in de Nederlandse markt op de juiste verkooppunten liggen, willen we international verder groeien. Daarom ben ik bij het team gehaald, als verantwoordelijke voor de international sales. Duitsland is een gigantische markt en mensen staan er open voor natuurlijke producten. Dat leek ons dus een logische start.

Lessen van de focusgroepen

Duitsers lijken op ons, maar zijn soms toch ook heel anders. Onlangs hadden we in Düsseldorf gesprekken met focusgroepen om informatie te verzamelen. We spraken met jonge ouders van wie wij verwachten dat ze interesse hebben in ons product. Uit dit soort gesprekken kun je ontzettend veel waardevolle informatie halen. Zo blijken de jonge ouders in Duitsland natuurlijke producten uiteindelijk minder belangrijk voor hun baby te vinden dan wij dachten. Ze zeggen wel dat ze graag willen dat producten biologisch zijn, maar ondertussen blijkt in hun beslissing de prijs zwaarder te wegen. Dat verbaasde mij. Verzorgingsproducten in Duitsland zijn vaak veel scherper geprijsd dan in Nederland; dat kan een reden zijn.

Duitse marketing-approach

Intussen werken we met een Duits marketingbureau aan een marketingplan voor de Duitse markt. Een van de vragen die we hebben is: dat we graag willen begrijpen wat de juiste Social Media strategie is voor de Duitse markt en welke aanpassingen nodig zijn in vergelijking met onze benadering in Nederland. Verder zijn er voor de productontwikkeling nog veel dingen die we moeten uitzoeken. Wat doen we bijvoorbeeld met de verpakking? We zijn erachter gekomen dat het in Duitsland verplicht is om zo min mogelijk verpakking te gebruiken. Dus de doosjes waarin we onze tubes in Nederland standaard verpakken, moeten daar waarschijnlijk achterwege blijven. Heeft dat gevolgen voor wat er op de tube komt te staan? Moeten we overschakelen op een andere manier van verpakken?

Grapjes en slogans vertalen

Iets anders waar we achter zijn gekomen, is dat Duitsers andere humor hebben dan wij. Dat maakt het vertalen van grapjes of kwinkslagen uitdagend. Het woord ‘bullshit’ in onze slogan, bijvoorbeeld. Dat blijkt in Duitsland echt niet te kunnen: Duitsers zien daar de grap niet van in. Daarom is het vinden van een goede vertaler zo belangrijk. Een goede vertaler vertaalt niet alleen in de juiste taal, maar ook in de tone-of-voice die bij de cultuur past. In Duitsland is onze slogan nu ‘Keine Chemikalien, Keine Schnick Schnack’. Diezelfde vertaler heeft onze hele website onder handen genomen.

Online of offline: wat wordt het eerste verkooppunt?

Een Duitse website is superbelangrijk. Iedereen die van je merk hoort, zoekt het namelijk direct online op. Als je website niet in het Duits is, beschouwen ze je merk niet als volwassen en hebben ze er minder vertrouwen in. Nu onze Duitse website binnenkort online gaat, kunnen we meten hoeveel vraag en interesse er is voor ons product. Tegelijkertijd benaderen we contacten in de retail om te kijken of we ons merk in de schappen kunnen krijgen. De komende tijd zal uitwijzen waar we het eerste verkrijgbaar zullen zijn: wordt het eerst online, of eerst in de winkels…?

Gerelateerde artikelen:

• De BeleefTV onderzoekt cultuurverschillen
• Samasource onderzoekt de juiste PR insteek voor de Duitse markt

Gerelateerde onderwerpen:

• Taal
• PR en marketing